Компания Avon сняла лофт на 24-ом этаже в киевской новостройке, чтобы представить новую марку декоративной косметики, которую так и назвали Mark. Как было заявлено в пригласительном, эта косметика должна сломать все наши стереотипы о макияже. Cтереотипы ломали уже на презентации. Оказалось, что лицами Mark выбрали четырех украинских блогеров: они с определенной периодичностью должны устраивать beauty-челленджи, используя средства Mark, и выкладывать видео, а со временем собрать свои команды единомышленников. В итоге победителей обещали наградить коллективным походом на вручение музыкальной премии. Чуть раньше такая же презентация прошла в Бруклине – тоже в лофте и тоже с кучей блогеров, влогеров и просто модной молодежи. Продукция Mark рассчитана на самых молодых. Тут все яркое, в броской черно-белой упаковке и стоит недорого. По идее, каждая девочка может купить себе тон, помаду, тушь и хоть все 20 оттенков лаков для ногтей. При разработке продуктов специалисты Avon учли все предпочтения своей целевой аудитории. Известно, что подростки ценят многофункциональную косметику. У Mark есть кремовые румяна в стике, которые могут быть румянами, помадой и тенями. Тени-карандаши можно использовать еще как подводку и основу под сухие тени, а на тюбике с тушью для ресниц можно регулировать интенсивность макияжа, начиная от опции «полный объем» и заканчивая «crazy объемом». Добавьте ко всему яркую и широкую палитру (например, у Mark 30 оттенков помад), а также оптимальное соотношение цены и качества, и получите правильную формулу коммерческого успеха у самых молодых покупателей.
У современных подростков есть свободный доступ к информации и собственные деньги. Разумеется, они – «лакомый кусочек» для рынка. Статистически молодых людей сейчас делят на два поколения: Y (или миллениалы) – те, кто встретили новое тысячелетие в раннем подростковом возрасте; и Z (или центениалы) – те, кто родились в 2000-х. Они интересуются новинками, но послушают скорее косметолога, визажиста или журналиста, у которых свои блоги, чем таких же специалистов, которые дают те же самые советы, но в глянцевых журналах. Журналы они, в крайнем случае, пролистают в каком-то кафе – и то, если будут перебои с интернетом. А потом, зачем тратиться на печатную прессу, если все можно прочитать онлайн, а за эти деньги купить себе новый блеск для губ. Как утверждают социологи, Y и Z деньги не копят, а тратят, причем с удовольствием, на учебу, отдых и вещи, которые их могут порадовать здесь и сейчас. Тем не менее, к выбору этих вещей они подходят ответственно и покупают именно то, что им нужно.
Крупные компании, разумеется, давно все поняли и стали завоевывать новую аудиторию. Пожалуй, лучше всех это выходит у Lancome. Еще два года назад креативным директором по макияжу тут взяли бьюти-блогера с миллионом подписчиков Лизу Элдридж. За это время она удачно запустила тональные средства в виде кушонов и такие же румяна и блески для губ. Удивительно, что до того, как блогер стала главной по макияжу, никому не пришла в голову идея повторить кушон, который просто напрашивался сам собой: специальные подушечки, пропитанные тональным кремом, были одним из главных хитов корейской косметики, которую открыли для себя пользователи интернета других стран. Помимо всего, Lancome запустили ухаживающую линию для молодой кожи Energie De Vie. В релизе так и указали – для представителей поколения Y, которые живут в городе, большую часть времени проводят, уткнувшись в смартфоны, перегружены информацией, не досыпают и вымотаны. Им предлагают детокс-кремы и специальные маски – ночную, очищающую и эксфолиант. И лица выбрали соответствующие – Istagram-звезду Тейлор Хилл и молодую актрису Лили Коллинз. Кушон, молодежную линейку ухода и Instagirl (Беллу Хадид) представили и в Dior, а вдобавок еще молодежный аромат Poison Girl. В Chanel решили привить миллениалам любовь к классической парфюмерии и познакомить молодых людей с легендой марки – ароматом Chanel №5: фланкер Chanel №5 l’Eau, предназначенный для юных девушек, представила Лили-Роуз Депп. В Estee Lauder не только подписали контракт с младшей сестрой Ким Кардашьян Кендалл Дженнер, но и купили модную марку Too Faced, за палетками которой гоняются все девочки.
Чем дальше – тем интереснее. Если с миллениалами все более-менее ясно: лет через десять-пятнадцать они начнут интересоваться кремами anti-age и серьезными омолаживающими процедурами. То центениалы пока что остаются загадкой. В отличие от предыдущего поколения, которое привыкло выставлять свою жизнь напоказ в соцсетях, эти подрастают во время, когда информационное пространство переполнено негативными новостями, и стараются охранять свое личное пространство. Вряд ли они будут постить бесконечные селфи после мультимаскинга или с губами в духе вижуалов Kylie Cosmetics. Они уже думают более глобально и хотят изменить жизнь к лучшему. Для Z нужен какой-то концептуальный подход, чтобы все было в одном лице. Например, как у Lime Crime: единороги в рекламе (еще недавно эти девочки смотрели My Little Pony, и игрушки у них, наверняка, еще остались), защита животных и какие-то нереальные оттенки, в которые влюбляются не то что Y, но и мамы миллениалов.
Также читайте «5 актрис за 50, которые дадут фору 20-летним».
