Бум звездных beauty-брендов: почему их запускают и как достигают успеха?

Мировые звезды продолжают запускать собственные beauty-бренды со скоростью света, расширяя свою сферу деятельности и завоевывая новые рыночные позиции. Только мы познакомились с одним брендом косметики знаменитости, как другая селебрити через неделю тоже запускает свою собственную марку. С чего начиналось это явление, происходящее сейчас на beauty-рынке, и почему некоторые бренды способны оставаться в тренде годами, принося своим основателям миллиардные доходы, тогда как другие исчезают почти сразу после запуска – размышляем в материале.

Новые beauty-запуски

На днях Бейонсе представила первые продукты собственного beauty-бренда Cécred, который будет специализироваться на уходе за волосами и кожей головы и стайлинге. Первая линейка направлена на питание волос. После использования средств, обещает бренд, даже сухие и пористые волосы «станут мягкими, как подушка». Осенью певица представила новый аромат Cé Noir, опрыскав себя парфюмом на сцене во время собственного тура. Интересно, что перед этим Бейонсе выпускала собственный аромат в 2011 году. Неудивительно, что именно сейчас звезда решила снова покорить beauty-рынок. Тем временем Гвинет Пэлтроу запустила уже не один собственный бренд косметики. В конце прошлого года она презентовала новую марку доступной косметики Good.clean.goop., которая специализируется на высокоэффективных и полезных средствах по уходу за кожей и волосами. В линейке бренда очищающие средства, кремы, продукты для волос, тела и даже витамины. Ким Кардашьян также не оставляет попыток покорить индустрию красоты, запустив в начале года собственную линейку декоративной косметики, которая стала дополнением к ассортименту уходовой косметики ее бренда SKKN BY KIM. Напомним, что звезда уже имела собственный бренд декоративной косметики KKW Beauty, который она закрыла в 2021 году. Активно ворвалась в нишу beauty и Билли Айлиш, за два последних года выпустив три аромата в форме бюста, которые раскупаются как горячие пирожки. Адель, кажется, тоже планирует запускать собственный beauty-бренд. Она в 2023 году зарегистрировала торговую марку под названием The Shelbourne Collective. Среди указанных категорий товаров – тени для век, помады, подводки для глаз, бальзамы для губ, кремы, лосьоны и духи. Таким образом, многочисленная армия звезд, обладающая собственными beauty-марками, ежегодно пополняется новыми именами. В нее уже входят такие селебрити, как Рианна, Гейли Бибер, Леди Гага, Дженнифер Лопес, Селена Гомес, Виктория Бекхэм, Милли Бобби Браун, Кайли Дженнер, Холзи, Миранда Керр, Джессика Альба, Дрю Бэрримор, Роузи Гантингтон-Уайтли и даже Гарри Стайлз и Фаррелл Уильямс. И это, конечно, только вишенка на торте. А сколько еще знаменитостей планируют или разрабатывают косметические продукты – даже представить сложно.

С чего все начиналось?

Идея выпускать косметику под именем звезды совсем не нова и берет начало еще в прошлом веке. Одной из первых кинозвезд, запустивших свой парфюм в продажу, стала Софи Лорен, представив миру аромат Sophia в 1981 году. Однако более успешным примером является запуск собственного парфюма королевой Голливуда Элизабет Тейлор в 1987 году – аромат вызвал ажиотаж благодаря популярности актрисы, а ее второй женский парфюм White Diamonds сразу стал бестселлером. Вдохновившись кинозвездами, в 1990-х и 2000 годах многие певицы, модели и it-girls решили пойти по протоптанной дорожке. Свои ароматы выпустили Дженнифер Лопес, Бритни Спирс, Наоми Кэмпбелл, Джессика Симпсон, Пэрис Хилтон, Кристина Агилера, Шакира и десятки других звезд, заработав миллионы долларов в первые месяцы продаж. Знаменитости поняли, что гораздо выгоднее быть не просто амбассадором косметической марки или «лицом» легендарного аромата, а основателем и полноценным руководителем целого бренда. Но на тот момент полностью погрузиться в мир красоты отважились немного звезд. Среди них – Гвинет Пэлтроу, которая в 2008 году основала Goop, Джессика Альба, запустившую в 2012 году Honest Company, и Дрю Бэрримор с маркой Flower Beauty. Однако выйти на максимально широкую мировую арену удалось лишь через несколько лет всем известному бренду Kylie Cosmetics, принадлежащему модели и одной из звезд реалити-шоу «Семейства Кардашьян» Кайли Дженнер.

Звездный beauty boom

Без преувеличения, можно сказать, что Kylie Cosmetics взорвал beauty-индустрию и показал всему миру, как успешно превратить огромную армию поклонников в Instagram в миллионы на банковском счету. Продукция для макияжа губ, в том числе наборы из карандаша и помады Lip Kit, на официальном веб-сайте бренда Кайли Дженнер раскупалась менее чем через минуту после выхода. Успех в сфере декоративной косметики был стимулом для запуска линии по уходу за кожей Kylie Skin, представленной в 2019 году. Достижения Кайли и постепенный рост доходов отрасли красоты во второй половине 2010-х стали отправной точкой для многих звездных beauty-брендов, которые нам хорошо известны сегодня. Одним из самых выдающихся является Fenty Beauty – бренд декоративной косметики, который запустила Рианна в 2017 году. Он удивил потребителей широким ассортиментом – на тот момент Fenty Beauty сразу же запустили в продажу 40 оттенков тональной основы, включая глубокие оттенки для людей с темной кожей. Затем они выпустили популярные хайлайтеры и блески для губ, а в 2021 году Рианна представила свой первый аромат – Fenty Eau de Parfum, разлетевшийся за считанные минуты на веб-сайте марки. На сегодняшний день один из самых популярных звездных beauty-брендов – Rhode Хейли Бибер. Жена Джастина Бибера основала марку только в 2022 году и, что интересно, начала со средств по уходу за кожей. Недавно звезда представила новую skin care коллекцию, однако ее бренд наиболее известен именно благодаря цветным бальзамам для губ, которые обожает молодая аудитория и которые разрывают TikTok в течение последнего года. Хейли и ее команда хорошо знают, что в эпоху социальных сетей не использовать их для развития собственного бизнеса – настоящее преступление, ведь на аккаунты артистов, актеров и моделей подписаны миллионы лояльных к ним потребителей.

Борьба за любовь

Как мы можем наблюдать, косметический рынок становится все более насыщенным, и за любовь клиентов уже совсем скоро звездам придется бороться всеми возможными способами. На сегодняшний день недостаточно просто выпускать качественную косметику или украсить ее известным именем, пусть и звезды мирового масштаба. Потребитель с каждым годом становится все умнее, требовательнее и разборчивее, поэтому новое время требует новых решений. Одно из важнейших пожеланий современного клиента – честность. Потребитель больше доверяет брендам, философия которых без фальши совпадает с тем, что транслируют звезды в течение своей жизни. У покупателей мгновенно возникают сомнения, если, например, знаменитость предлагает им купить декоративную косметику, хотя сама никогда не красится и доверяет свое лицо исключительно визажистам. Поскольку позиционирование селебрити-бренда строится на конкретном человеке, наблюдаем на успешных примерах, что особенности, ценности и месседжи, которые она несет своей публике, красной нитью проходят и по концепции бренда. Именно благодаря этому «выстрелил» Fenty Beauty Рианны, создавая грамотные предложения для людей с более глубокими тонами кожи, отказываясь от стереотипов в рекламных кампаниях и на все 100% поддерживая инклюзивность. Леди Гага в Haus Laboratories также заложила близкий звезде смысл – трансляцию любви к себе, возможность быть разной и не загонять себя в рамки. Честно и прозрачно успешные марки рассказывают и о производстве своих продуктов, а также их составе. Поэтому западные звезды привлекают к работе над новыми линейками врачей и технологов-разработчиков с огромным опытом. К примеру, Виктория Бекхэм запустила свою первую линейку ухода за кожей вместе с доктором и профессором Августинусом Бадером, а команда Селены Гомес создавала косметику Rare Beauty, наняв бывших руководителей брендов NYX и Hourglass. Высокие стандарты качества, реальная эффективность средств, грамотная дистрибуция исходя из потребностей своей аудитории, забота об окружающей среде и построение диалога со своим потребителем, в том числе через социальные сети – еще несколько характеристик успешного звездного бренда, которыми могут похвастаться лидеры данной ниши. Как ни крути, но конкуренция среди звездных брендов растет с космической скоростью и будет продолжать набирать обороты. Кто из них станет легендой, а кто канет в Лету? Нам остается только с интересом наблюдать или вносить свой вклад, заказывая очередную баночку бренда любимой знаменитости. Подписывайтесь на наш Facebook и не пропускайте самые полезные материалы от Beauty HUB!