— Наталия, мы знаем, что история создания бренда Instytutum удивительна – вы придумали его прямо в полете, на высоте нескольких тысяч метров! Поделитесь самыми яркими воспоминаниями о том дне. (Кстати, вкратце историю можно прочесть в нашем прошлом материале.)
— Самолеты — мое личное место силы. Конечно, комфортнее всего мне в маленьких и чтобы обязательно с парашютом за плечами ☺ Но и просто пассажиром летать люблю. Успокаиваюсь, переключаюсь. Если не могу придумать решение, значит, пора куда-нибудь слетать.
В 2014 году мы собирались расширять линейку моего второго бренда Hyalual (Гиалуаль) за счет линейки skincare. Проект на стадии запуска, швейцарская лаборатория и производство уже почти готовы к лончу, формулы готовы, даже концепт упаковок разработан. До сих пор помню: золотые такие баночки с зелеными кольцами.
Но меня мучают сомнения: Hyalual — бренд решений для эстетической медицины, ориентированный на врачей. А skincare должен быть понятен и косметологу, и конечному потребителю. Я вроде и понимаю, что не стоит размывать бренд, но ведь швейцарцы, производство, упаковка…
И тут лечу из Гонконга, сажусь в самолет, выдыхаю и понимаю: к черту все, мы делаем Instytutum! Эмоции такие были — как перед прыжком. Еле высидела до конца полета. Прилетела, набираю нашего проектного менеджера и говорю: «Останавливай все — мы делаем новый бренд!».
Швейцарцы, конечно, были в шоке: по их прогнозам, мы откатывались в процессе минимум на год назад. И кто так делает вообще… Но я их уговорила — моей решимости тогда хватило бы еще на несколько соседних стран. Даже штраф не пришлось платить.
Шесть лет прошло — не пожалела ни разу.
— Можете ли вспомнить самые переломные и самые счастливые моменты в жизни бренда за эти шесть лет?
— Все не вспомню, их было очень много. Классные чувства, когда наконец получается то, что долго планировал. Мы еще требовательные очень, продуктовые перфекционисты, не успокаиваемся, пока не сделаем идеально. Поэтому когда разрабатывали наш крем-бестселлер C-Illuminating 3D Moisturizer, формулу отдавали на доработку 17 раз: чтобы добиться суперрабочего состава, но при этом приятной текстуры.
Крем оказался достаточно сложным, потому что в нем используются микрочастицы «мика» — измельченный перламутр. Они придают коже мягкое трехмерное сияние. Мы прорабатывали много вариантов, чтобы создать действительно эффективную увлажняющую формулу, легкую текстуру и красивый цвет.
И вот когда такой выстраданный продукт выходит в свет — это, безусловно, кайф. А когда становится бестселлером (это один из самых продаваемых продуктов бренда по всему миру) – кайф вдвойне.
Два года назад мы замахнулись на огромный проект: решили полностью перевыпустить линейку. Дорабатывали формулы, переделывали упаковки. Боялись, нервничали. Но теперь каждый раз, когда я смотрю на наши новые продукты на полочке — я счастлива.
Когда твой бренд получает награду — ничуть не меньший кайф. Особенно если награды мировые, как это, например, признание от New Beauty — топового американского специализированного глянца. Ну или когда на самой главной бьюти-выставке в мире твой продукт выбирают из 300 подач, и он выходит в 20-ку самых трендовых продуктов года. Непередаваемые эмоции.
Еще мы очень собой гордились, когда наши продукты отобрали для гифтбегов «Оскара» и «Грэмми». Но это уже не про признание профсообщества, а про имидж. Но тоже круто!
— Вау, действительно круто! А расскажите о вашей команде. Кто за что отвечает и сколько человек стоит за косметическим брендом, о котором сегодня все говорят?
— У нас команда, как линейка продуктов в бренде – небольшая, мультифункциональная и результативная ☺ Именно в штате нас 10 человек, которые закрывают разработку, регистрационные вопросы, финансы, международную логистику, маркетинг и продажи. Но на точечные задачи, конечно, привлекаем сторонних подрядчиков: есть партнерские рекламные агентства в Европе и Америке, привлекаем специалистов для съемки фото- и видеоконтента. И, конечно, у нас очень большая сетка партнеров-ритейлеров по всему миру.
— Сейчас весь мир переживает непростой период, и бизнес в том числе. С какими трудностями вы столкнулись за время пандемии и чем отличается специфика вашей работы от той, что была до карантина?
— Не хочется повторять банальные фразы про то, что кризис – время возможностей, но это правда так. Для нас это стало, во-первых, толчком к пересмотру расходов, позволило сфокусироваться. Мы оставили только рабочие инструменты, отказались от всего nice to have. Учитывая, что у нас уже были собственные е-коммерс площадки, сейчас много ресурса уделяем их развитию. И я еще раз убедилась в том, что создавать свой монобрендовый интернет-магазин было правильным решением.
Конечно, когда та или иная страна уходит на локдаун, мы теряем продажи. Но в то же время это мотивирует команду подходить к процессам творчески, искать новые способы роста. Мы стали проводить образовательные вебинары, обучать наших косметологов продавать и консультировать онлайн. Еще начали запускать новые страны и масштабироваться гораздо быстрее, чем делали бы это в спокойное время.
А в остальном и раньше работали по всему миру. Нам не нужно было переучиваться для удаленки — мы уже умели работать дистанционно. И, так как вся команда работала вовлеченно, не теряя мотивации, за время карантина мы выросли в пять раз!
.
— Если говорить об обновлении ассортимента, сколько времени уходит на создание и производство одного бьюти-продукта?
— Мы разрабатываем долго, наверное, дольше, чем большинство компаний на рынке, потому что правильно соединить активные компоненты в высоких концентрациях и при этом добиться идеальной текстуры, не прибегая к добавлению токсичных “смягчителей”, обычно тот еще квест.
В среднем запуск одного продукта занимает год-полтора с момента создания брифа до лонча. Дольше всего идет разработка формулы — от трех месяцев до полугода. Сроки очень зависят от идеи и компонентов продукта. Конечно, таких кейсов, как с C-Illuminating, у нас больше не было. Но все равно не всегда можно предсказать, получится ли продукт сразу таким, как ты задумал, будут ли компоненты в нем хорошо сочетаться между собой, пройдут ли тесты на стабильность. Это же наука — нужно проверять гипотезы на практике.
— В ближайшем будущем ждать ли изменений в обновлении ассортимента марки?
— Пока не будем продлевать выпуск лимитированных продуктов — гидрогелевых масок и спреев-мистов, оставим только самые результативные продукты.
Из новинок один продукт сейчас в стадии разработки — планировали его запуск на 2021 год, но, конечно, будем смотреть по ситуации в мире, по обстановке, по динамике продаж.
В целом мы очень довольны линейкой и никаких масштабных изменений не планируем: те продукты, которые есть сейчас, покрывают все потребности клиентов. А раздувать линейку просто ради маркетинга я смысла никогда не видела.
— Не за горами холода, и для всех нас актуален вопрос ухода за кожей в осенне-зимний период. Поделитесь своими маст-хэвами из линейки бренда на это время года.
— Осенью традиционно хочется более плотных текстур, более насыщенных продуктов и продуктов со скваланом, маслом ши, которые будут создавать дополнительный защитный слой на коже.
Я в холодное время отдаю предпочтение маслу с ретинолом Powerful RetinOil: ретиноиды для кожи – всегда хорошая идея, а в этом продукте их дополняют 15 целебных масел, которые питают и смягчают кожу.
Из кремов выбираю C-Illuminating 3D Moisturizer утром и Xceptional Flawless Cream вечером, потому что они не только увлажняют, но и восстанавливают, напитывают кожу, создавая защиту от ветра и холода.
И еще всегда пользуюсь сывороткой с витамином С Anti-Wrinkle Brightening C-erum. В ней витамины С и Е и ниацинамид, сильные антиоксиданты, которые защищают кожу от негативного воздействия свободных радикалов. Этот продукт вообще должен быть в уходе круглый год.
— 14 ноября вам исполнилось 6 лет. Мы поздравляем вас и всю команду с таким важным событием, желаем успеха, вдохновения и процветания Instytutum на мировом рынке! Если не секрет, какое желание загадали в День рождения бренда?
— У меня есть любимая цитата Адизеса о том, что бизнесы будущего будут строиться на любви. Поэтому желаю, чтобы с нашим брендом все именно так получалось — по любви как от команды, так и от клиенток.
Ну и еще чтобы в мире появлялось все больше и больше скинтеллектуалов, то есть, чтобы женщины всего мира получали результаты с Instytutum ❤
Подписывайтесь на наш Facebook и не пропускайте самые полезные материалы от Beauty HUB!