Красота без фильтров: как «неидеальность» стала новой нормой

Новые стандарты

04-11-2025 Тренды Тренди Красота Красота

Красота без фильтров: как «неидеальность» стала новой нормой

В последние годы модные и бьюти-компании перестали ориентироваться только на узкий глянцевый стандарт. На рынке заметны изменения: природные тела и реальная кожа больше не скрываются, а становятся новой эстетикой.

Как изменилась тенденция

В 2000-х реклама транслировала очень узкий стандарт красоты: худое тело, гладкая кожа, максимально «правильные» пропорции. Все, что не соответствовало этому образу, просто не попадало в кадр. После появления Instagram и TikTok ситуация поменялась. В ленте стали видны разные типы внешности – без ретуши и студийной постановки. Люди привыкли к различным телам и лицам – и это постепенно изменило представление о «норме».

Бренды отреагировали на это понятное смещение: одни убрали ретушь, другие расширили размерные сетки и оттенки тональных средств. Именно данные решения в индустрии и закрепили тенденцию: транслировать не условный идеал, а разнообразие.

Почему индустрия стала менее суровой

Сегодня рекламной картинке уже недостаточно быть красивой – она должна выглядеть правдоподобно. Пользователи замечают фильтры и ретушь, и если визуал не перекликается с их опытом, доверие падает. Соцсети тоже изменили ожидания. Когда ты каждый день видишь в ленте людей с разными телами и чертами – искусственный «идеал» выглядит устаревшим. И бренды это поняли.

Как бренды изменяют правила

Dove продвигает формат реальной красоты и создает рекламу без искусственной коррекции тел и лиц. Fenty Beauty вывела на рынок широкую палитру тональных основ и сделала разные оттенки кожи нормой для бьюти-индустрии. Nike устанавливает плюс-сайз манекены во флагманских магазинах. ASOS, Target, Olay и CVS ввели политики «минимальной или нулевой» ретуши в своих рекламных изображениях.

Victoria's Secret в 2021 году официально отказалась от «ангелов» и представила новый формат с более широким кругом амбассадоров. Бренд в 2024-м вернул шоу и часть узнаваемых образов, но уже на других условиях – с большим разнообразием моделей в кадре. Это означает, что бренд не отбрасывает полностью свою старую эстетику, а сочетает ее с более современным подходом к внешности.