Миллениалы хотят быстрых результатов от косметических продуктов, их главное ожидание от средств по уходу – мгновенный результат. Такой подход вынуждает руководство бьюти-брендов забыть о старых схемах продаж и создавать новые маркетинговые стратегии. Так, например, стоит уделить особенное внимание социальным медиа: миллениалы скептически относятся к глянцевой рекламе, зато без ума от Instagram и инфлюенсеров, который являются лучшей рекламой для того или иного средства.
Карен Грант подчеркивает, что «миллениалы принимают себя такими, как есть, и положительно относятся к естественному процессу старения». «Они нацелены на простоту: выражаются проще, относятся проще к окружающему миру и соответственно процессу старения, – делится Сэм Чау, главный бренд-менеджер L'Oreal. – Они по-другому воспринимают старение, не зацикливаясь на нем и не делая это своей главной проблемой».
Вместо сложных систем ухода и высокотехнологичных кремов, поколение Y привлекает макияж. Рост продаж мейкап-средств спровоцировал всеобщий тренд на селфи. Ведь именно маскирующие средства способны дать моментальный эффект: сияющая чистая кожа, четкий контур лица, здоровый румянец можно создать с помощью популярных контурирования, стробинга и других мейкап-трендов. Помимо декоративных средств, специалисты отмечают рост спроса на натуральную косметику, пищевые добавки, суперфуды, витамины и бьюти-чаи – все, что нацелено на улучшение состояния кожи.
Хороший пример модной косметики, которая объединила функции мейкапа и ухода – американская марка Glossier. Ее идеолог Эмили Вайс придумала мультифункциональные продукты: так, увлажняющий крем-праймер успокаивает кожу, делает ее бархатистой, позволяя тем самым наносить меньше тонального средства. «У вас есть уход за кожей и у вас есть косметика. Сейчас грани между ними очень размыты. Но все же есть некое белое пятно между ними. И мы как раз попадаем в него», – рассказывает один из основателей бренда GlamGlow Гленн Делимур. Разработчики бренда создают грязевые маски, которые помогают голливудским знаменитостям моментально преображаться и быть готовыми к появлению перед камерами.
Маски – большая любовь миллениалов. Они дают быстрый wow-эффект, моментально подтягивая кожу, очищая ее от загрязнений и придавая сияние. К тому же, маскинг – это весело. «Мы живем в эпоху, когда веселье правит бал, и я думаю, что вы можете делать чудесные ухаживающие продукты и в то же время повеселить окружающих, – делится с WWD Джейн Хьюдис, президент группы брендов в Estee Lauder. – Результат в виде мягкой и ухоженной кожи важен, но мы (производители – прим.ред.) хотим сделать процесс веселым».