Неужели в 2015 году, после легализации гей-браков, публичном осуждении Доминико Дольче и Стефано Габбана за критику воспитания детей однополыми партнерами и волну рекламных кампаний о женской дискриминации, достаточно невинная фотосессия смогла поднять волну обсуждений в рекламной и модной индустриях?
Неужели сексуализация объектов еще способна выделить бренд среди тысяч других марок, одинаково стремящихся попасть в поле зрения уставшего потребителя? И неужели Брайан Этвуд вдохновился нашими Kazaky, когда выбирал сюжет для своей новой рекламной кампании? Рекламная индустрия первой перенимает остросоциальные тренды для контекстов, в которых появляется бренд. Так на фоне роста расовой, трудовой, сексуальной и социальной дискриминаций снова активизировался феминизм, подстегнутый экономическим и политическим кризисом в ряде стран.
Феминизм, как правило, отстаивает в том числе сексуальную свободу, а сегодня это – право на однополые браки, воспитание детей в нетрадиционных семьях, приятие и толерантное отношение общества. Поэтому эти явления подняли волну не только в общественно-политических кругах, но и стали модными темами для различных интерпретаций, в том числе и рекламных. Постмодернисткий феминизм и гомосексуализм сегодня – взаимодополняющие явления, так как в основе лежит гуманистический подход к человеку, где наивысшей ценностью является Жизнь, а также Любовь как ее проявление.
Сексуализация жизни – достаточно обывательский взгляд на любовь, тем не менее, очень эффективный для манипуляции сознанием потребителя. И какими бы мотивами бывший манекенщик и архитектор, а сегодня – дизайнер с внешностью киногероя, не руководствовался, фотосессия для обувной линейки вышла эпатажной, сексуальной и скандальной.
Слава Денис, креативный директор международного рекламного агентства Cheil Ukraine:
Ну, прежде всего, кампания мне нравится. Идея соответствует концепции бренда – сексуальная соблазняющая женская обувь на шпильке, где в основе лежит вопиющая сверхестественная чувсвенность. Эта шпилька способна проколоть мужское сердце. Ролик, если говорить о видео в Instagram, очень красив. Черно-белая тональность это отличная ретро-цитата (а Брайан бредит модой 70-х) и хороший бекграунд для показа обуви. Смотрела видео – вспоминала фильмы Годара, Антониони и Бертолуччи. Итальянцы сильно повлияли на вкус американца. Недаром же он работал с Версаче! Об эпатаже и сексе как приемах. Мне они кажутся уместными, хотя и не совсем свежими. Не ново, хотя и очень красиво.
Целевая аудитория бренда – молодые и не очень молодые женщины, которые полны фантазий, знаний, стремлений, собственных денег и избалованы интеллектуальными изысками нашего времени; они сами выбирают мужчин и диктуют правила, они фривольны, раскованы, сами эпатажны и дружат с геями.
Мне кажется, Брайан становится все более востребованным, потому реклама сработает. Кроме того, похоже , что этот дизайнер очень хорошо уловил тенденцию времени – мода теряет привязку к гендеру, границы мужского и женского стираются, а красота и чувственность остаются актуальными. Потому у этого бренда есть будущее.
Ксения Морозова, управляющий директор сетевого рекламного агентства Havas Worldwide Kiev:
.jpg)
Я мыслю как рекламист широкого профиля. Мне кажется, в fashion-индустрии, тем более в области высокой моды, действуют другие законы. Более того, мне гораздо интереснее понять не идею, а задачу, которая стояла «до». Здесь, как мне кажется, основная цель – это вирусный эффект. Эпатаж, который принесет массу обсуждений, так называемые earned media. Много шума за сравнительно немного денег.
Честно говоря, для меня это не является сексуальным. Это эпатаж. Это темная запретная зона. Раздетые люди уже давно перестали нести в себе message сексуальности, они на каждом углу. Тут скорее что-то вне нормы. Раздетые мужчины в туфлях на шпильках – вне нормы. Хотя и это уже не ново. Наши Kazaky сделали это на показе Dsquared уже несколько лет назад. Именно потому, что sex уже не так sells, мы так мучительно ищем что-то, что может привлечь внимание.
Пересмотрев несколько раз фотографии, я лично это воспринимаю как продукт для эмансипированных, самостоятельных сильных женщин с «фаберже», особенно фото с каблуком в шортах, который напоминает мужской орган внушительных размеров. Но это точно не ассоциация первого порядка. Думаю, каждый увидит в этом что-то свое. Я могу точно сказать, что те, кого эта реклама неприятно шокирует, не являются целевой аудиторией. Коммуникация однозначно отсекает mainstream, консерваторов и нежных девочек. Но! Мы не забываем, что речь идет о женских туфлях, и здесь очень важен сам продукт.
Будет ли продукт успешен, зависит от бизнес-целей производителя. Если это нишевый продукт, не для всех, то однозначно он найдет своего покупателя. Если цель продаваться как H&M, то скорее «нет», чем «да». Я бы в любом случае однозначно сначала померяла. На вид страшно неудобная колодка.
Ксения Крячко, владелица магазина одежды Conceptica:
Не знаю, будет ли успешен бренд, ведь успех зависит не только от рекламных кампаний. Судя по данной кампании, речь идет о классических моделях, которые ориентированы на достаточно взрослую аудиторию женщин (на западе молодые девушки, в отличие от наших широт, редко носят классические шпильки). И вообще, кто может оценить и «захотеть» красивые лакированые красные шпильки (читай упругие мужские ягодицы),как не взрослые и состоявшиеся женщины.
Как по мне, во многом эта кампания отражает еще не просто смещенные в сторону унификации гендерные акценты в культуре (частью которой является мода), а уже откровенно феминистичные. Туфли, которые, заставляют выгибать мужские спины и оттопыривать мужские попы, это уже, если хотите, сексизм по-женски.
