Чтобы понять, каким должно быть соответствующее современному уровню развития косметологии профессиональное образование, полезно представить себе, в ком действительно нуждается сегодняшний косметический рынок. Ознакомиться с первой частью материала можно по ссылке.
В отличие от Франции, где преобладают крошечные салоны красоты (более чем в 80% работает 1-2 специалиста), в России и Украине основную массу предприятий составляют достаточно крупные салоны, в которых представлен широкий спектр услуг – от парикмахерских до косметических и медицинских. Практически во всех салонах красоты работает как минимум 3-4 косметолога и массажиста. Очевидна тенденция образования ниш – салонов и спа класса „люкс”, ориентированных на состоятельную и требовательную клиентуру.
Одновременно продолжается рост сетей косметических предприятий, иногда в рамках медицинских центров, иногда, как сопровождение фитнес-центров и велнес услуг. Эти заведения работают с клиентами upper middle и middle класса, регулярно посещающих косметологов и приобретающих профессиональную косметику. Кроме того, ежегодно появляются новые и новые предприятия «шаговой доступности», предлагающие услуги рутинного косметического ухода с учетом особенностей спроса локальной клиентуры, и небольшие косметические центры в офисных зданиях. Все эти предприятия могут быть успешными, так почему же многие из них живут не больше нескольких лет?
На Западе принято говорить, что в бизнесе, связанном с предоставлением услуг, секрет успеха один – «Location, Location, Location». Я не могу согласиться с этим полностью. В бизнесе красоты главное достоинство и залог успеха – это сотрудники. Можно открыть салон красоты в замечательном месте, оборудовать его по последнему слову техники, закупить дорогую и эффективную косметику – и… разориться, несмотря на то, что все консультанты уверяли в неизбежном преуспевании.
Достаточно ли того, что сотрудники имеют дипломы о профессиональном образовании, умеют работать с аппаратурой и владеют основными навыками работы с клиентами? Нет, каждый день практики показывает, что этого мало. Чтобы салон красоты или спа был успешен, привлекал новых клиентов и сохранял постоянную клиентуру, нужно что-то еще. Спектр услуг должен быть адаптирован к особенностям спроса, косметические препараты должны соответствовать уровню и проблемам клиентуры, нужен регулярный контроль соответствия ожиданий клиентуры, ежедневный мониторинг качества услуг, работа с клиентской базой, создание информационных поводов и актуальных мероприятий. Даже самому профессиональному менеджеру тяжело справиться с такой работой, просто потому, что для этого нужно знать профессию изнутри, «руками», как говорят, «работать на земле».
Выбор профессиональных препаратов для работы, оборудования, принятие решений по введению новых услуг в ассортимент также требует погруженности в профессию. За годы работы я сталкивалась с парадоксальными ситуациями в общении «косметолог-менеджер». Вот несколько примеров таких диалогов:
К. – Я видела на выставке новую процедуру, наших клиентов она может заинтересовать.
М. – Чем она отличается от того, что у нас уже есть?
К. – У нас такого нет, это обертывание с шоколадом, пахнет просто сказочно, стоит 150 долларов, моей клиентке такой комплекс на Карибских островах делали.
М. – Нет, у нас не пойдет, у нас процедуры за 50 долларов не продаются, а ты хочешь за 150. Вот если будете нормально работать, тогда закажем.
Кто прав в этой ситуации? Неизвестно, поскольку никаких здравых аргументов собеседники не приводят. То, что клиентка осталась довольна процедурой на островах, или ее необычно высокая цена, не гарантирует успеха в данном салоне. То, что недорогие процедуры непопулярны, не говорит о том, что дорогая услуга не будет востребована. Налицо явная профессиональная беспомощность собеседников, и в конечном итоге в этом салоне появится косметическая услуга или марка случайного выбора, скорее всего, связанного с личной симпатией к продавцу.
Еще пример реального диалога:
М. – С завтрашнего дня снижаем на 20% цену тонизирующего обертывания.
К. – Но почему? У меня полная запись, и клиенты не считают, что это дорого!
М. – В салоне Н. это стоит дешевле, у нас будут спрашивать, за что мы берем деньги!
К. – А у нас это стоит дороже! Я лучше работаю и поэтому моя работа больше стоит! И как я буду объяснять клиентам, почему они раньше платили больше?
М. – Будет так, как я сказала.
В результате часть клиентов, обиженных тем, что они платили дороже, отказались от услуги. Косметолог потеряла мотивацию к обучению и начала работать с клиентами на дому. Менеджер искренне не могла понять, в чем состояла ее ошибка.
Кроме того, огромную проблему в нашем бизнесе представляет собой профессиональный рекрутмент. Набор квалифицированного персонала происходит любыми путями: специалисты приходят самотеком, по рекомендации работников, клиентов, после случайного знакомства с менеджером или владельцем бизнеса. Немногие из них имеют профессионально составленное резюме, менеджеры крайне редко руководствуются четкими критериями оценки. Оценка специалиста происходит по внешности, манере общаться, в качестве теста профессиональных навыков, в лучшем случае, до найма специалист проведет массаж лица или спины нанимателю. Результатом является несовпадение ожиданий, неадекватность квалификации, долгий адаптационный период на новом месте работы, медленный набор клиентов, а самое страшное – текучка. Уход специалиста с одновременной потерей части клиентов, которые следуют за ним. Ситуация болезненная для владельца, неприятна и для косметологов – для них тоже проблема продемонстрировать свой профессионализм при неизвестном формате интервью.
Есть ли выход из колеи?
На сегодняшний день салоны красоты и спа нуждаются в специалисте, которого можно условно назвать «ведущий косметолог». Такой специалист должен иметь высокую профессиональную квалификацию в практической работе с клиентами, но одновременно он должен иметь знания и навыки, необходимые для проведения сравнительной оценки косметических продуктов, разработки протоколов и меню процедур, адаптированных эксклюзивно к особенностям предприятия или сети, в которой он работает. Кроме того, такой специалист должен уметь оценить навыки и знания новых сотрудников как на этапе отбора, так и в процессе работы. При необходимости именно ведущий косметолог дает рекомендации по повышению квалификации и организует дополнительное обучение и контроль его качества для сотрудников.
Ситуация, существующая на сегодняшний день в бизнесе красоты, практически не дает возможности профессионального роста для специалистов в рамках своего предприятия. Для того, чтобы подняться по карьерной лестнице или повысить уровень доходов, специалист должен или поменять место работы, или развиваться экстенсивно, повышая расценки и работая все с большим количеством клиентов. Если же у косметологов будет возможность самореализации, это даст им необходимую мотивацию и для обучения, и лояльности к предприятию.
Какими данными должен обладать ведущий косметолог?
- Во-первых, это должен быть специалист с высоким уровнем мотивации. Личная мотивация, увлеченность работой может оказаться важнее, чем большой практический опыт.
- Во-вторых, он должен иметь универсальную квалификацию, владеть навыками работы как с лицом, так и с телом. Безусловно, узкая специализация имеет определенные плюсы, но только человек, досконально знающий все виды процедур и программ ухода, может возглавить подразделение косметологии в крупном салоне красоты, спа или сети предприятий косметического бизнеса.
- В-третьих, ведущий косметолог должен обладать значительным багажом теоретических знаний, опираясь на которые, он сможет проводить консультативный прием и формировать стратегическую программу терапии для пациентов. Стратегическая программа терапии подразумевает план косметического регулярного ухода на несколько месяцев, а иногда и лет. В идеальной ситуации косметолог разрабатывает план семейной косметической стратегии, рассчитанной на работу с несколькими поколениями семьи. Эта работа – прерогатива ведущего специалиста, поскольку, исходя из индивидуальных терапевтических планов, возможно прогнозировать долгосрочную стратегию развития косметического подразделения, адаптируя введение новинок к особенностям постоянной клиентуры.
Такой специалист может оказать неоценимую помощь владельцу бизнеса при формировании коллектива сотрудников, самостоятельно разрабатывать и вести программу повышения квалификации косметологов, контролировать профессиональные качества и уровень знаний специалистов, работающих в команде предприятия, проводить анализ спорных ситуаций и аналитические обзоры профессионального рынка препаратов и ингредиентов.
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог, разработчик Meder Beauty Science (Швейцария), автор книг «Бьюти-мифы. Вся правда о ботоксе, стволовых клетках, органической косметике и многом другом», «Наука красоты: Из чего на самом деле состоит косметика».
